抖音跟进,短视频走向普惠?

她大胆猜测了一下,认为到2020年,整个短视频行业的DAU将达到10亿,“它差不多等于微信今天的日活用户”。目前,抖音日活超过3亿,快手日活2亿多,2019年底目标是3亿DAU。

考虑到抖音快手重合用户超过50%,即便按照最宽容的计算方法,当前短视频所有平台去重后的日活不会超过5亿。这意味着,整个短视频行业需要在2020年至少增加5亿日活,才能接近张楠的目标。

这既代表了抖音的野心,也侧面印证了他们增长的急迫与压力。按照张楠的美好设想,2020年的那10亿DAU,抖音和快手将占去大半,但究竟是抖音更多一些,还是快手更多一些,目前尚不可知。

过去一年,快手的内容在上升,抖音的用户在下沉,他们各自侵入对方的领地。从目前的局面来看,快手的上升实现了突破,一二线城市的日活用户突破了6000万,但抖音的下沉却显得有些急切。抖音急于向外界证明,抖音不止有“精致”,还可以“记录美好生活”。

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有一个变化很有意思。在抖音的创作者大会上,高管们开始谈论真实、普惠与社会价值了,而这过去基本是快手的专利,他们已经在普惠的道路上走了8年。

张楠在大会上花了大量时间讨论美好与真实之间的关系,并动情地说道:“一百年后,这里也许会变成了一个历史博物馆的展览教室,空中投射着一个个短视频……也许就是各位创作者们几十年、一百年之前拍摄的短视频……那个时候抖音也许还在,也许已经消失了。但每个用户在抖音上留下的每个视频,都会成为历史的底本。”

宿华曾多次说过类似的话,几百年以后,快手会是一个记录博物馆。张楠用更细腻生动的语言进一步展开描述,像是拿错了剧本。

巨头竞争白热化的阶段,强调中心化、爆款,流量和变现压力巨大的抖音,为何选择向快手靠拢,大谈真实、普惠与社会价值?

01下沉的挑战

可以说,抖音这届大会之所以“很快手”,既是狂飙路上的一种醒悟,又是必由之路上的一次撞脸。正如手机注定将走向“大屏圆角”的设计,短视频也注定要回归“生活”,即普惠价值观。

当张楠代表抖音喊出信息普惠的时候,快手在接受媒体采访时隔空回应,“很高兴看到,友商开始跟快手一起追求信息普惠的价值,这说明行业发展在走向成熟与理性”。

除了行业发展走向成熟与理性,抖音开始“记录生活”与其觊觎下沉市场的海量用户密切相关。受大众对头条印象的影响,抖音在内容的选择上有些刻意反向操作,这导致抖音的内容过度精致,以致于“关掉美颜、关掉滤镜”成为短视频中的一种类型。

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这种过度精致的内容,与下沉市场贴近生活的用户会有明显距离感。内容领域,下沉注定要难于上升。前者需要建立情感认同,需要在价值观层面磨合,而后者只是提供多一种内容上的选择。

举例来说,你向关注养鸡少年尚育康、武行少年孙书旭和富士康“面试官”程斌的人推荐萌娃、奇宠和旅游并不是一件很难的事,人人都爱美好。但是你要让一个天天关注丽江、浪漫土耳其和美娘帅哥的人安利尚育康、孙书旭和程斌等人,并要让他们持续关注下去是很难的。

精致的内容可以提供一个逃离真实生活的空间,所以长期以来,抖音打造爆款的能力都强于快手,善于消耗用户的时间,上滑与下滑之间几个小时随随便便就没有了。但也正因如此,抖音忽略了用户与IP和平台之间的情感建设。在下沉的道路上,曾经的优势反而阻碍了前行。

要下沉,抖音有两个问题要先解决。一个是自我心态的调整,即真正畅开心扉接纳真实的生活,避免停留在口号上。一个是进一步发挥算法的力量并完善平台的流量分配机制,融合精致与真实。这里面最大的风险在于,如何避免占比较大的那一部分追求精致的用户的流失。

在公开场合试图重新定义“真实与美好”的关系,说明抖音在下沉过程中的确遇到了阻碍与挑战。

这种挑战甚至让张楠不顾身份在公开场合Diss对手,既谈论真实与普惠,又强调“不是所有内容值得和应该被每一个人看见”,在这方面有的平台没有做好,而抖音做好了。

02对手的施压

内容和生态的下沉,最大风险是最早一批核心用户的流量,这一点可以参考知乎最近几年的争议。精致内容不可避免会产生一些优越感,抖音与快手之间一直存在着一条鄙视链。要拥抱真实的生活,就要接受一些“不精致”,这会让处在鄙视链上端的核心抖粉不太愉快。


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